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微博走过青春期商业化成淘沙之旅

发布时间:2019-05-15 00:47:34 编辑:笔名

新一波商业化浪潮来袭,把沉寂已久的微博行业再一次推到了风口浪尖。互联界明显不会让引领新媒体潮流的产品就这么淡出人们的视野,一...

新一波商业化浪潮来袭,把沉寂已久的微博行业再一次推到了风口浪尖。互联界明显不会让引领新媒体潮流的产品就这么淡出人们的视野,一时间关于微博行业价值和前途的大讨论在一批专业人士中轰轰烈烈的展开。微博营销到底价值几何?是价值回归还是套现为王?这就要从微博的社交络属性说起。

社交络过山车式发展

社交络兴起于2000年,以Myspace、Facebook、Twitter为代表的新兴互联巨头几乎全部来自于社交络领域。但是与其他服务类型不同的是,社交络有点其兴也忽焉的意思。

红极一时的Myspace,2008年每月约有7500万名独立用户访问,市场估值一度达到650亿美元。而后,受到Facebook的挑战,一路下滑。截止2011年,MySpace的广告收入仅为1.84亿美元,不到2008年的三分之一。

同样,被誉为全球社交站的Facebook,相比IPO时近千亿的估价,市值蒸发近三分之一。而国内人人更是生如夏花,从2011年力压新浪,位居中国互联第五,到如今从互联的聚光灯下慢慢消失。

微博作为一种社交络形式,也难免具有相应的快餐效应,为用户构建新型关系使之产生了爆炸式的增长,而随后不可避免的用户热情减退,令新浪、腾讯两大微博平台在近1年间出现不同程度的回落:新浪微博用户活跃度下降三成,而腾讯微博也有将近8%的用户活跃度回落。

平稳发展是常态

社交络爆炸式的增长和随后的回落,与人类的社交常态符合。从不稳定而猎奇的陌生人,到稳定但平和的熟人阶段,微博行业也难以避免。过去,互联被认为是一个单独的虚拟世界,人们因为彼此的神秘感而好奇。而如今,排除建立真实关系的冲动,人们对单独建立虚拟关系的需求已愈来愈少,而Line、陌陌、等移动社交产品的兴起,显示人们已不满足于仅仅在社交络中建立虚拟关系,而是要其成为真实关系与虚拟关系的纽带。

微博这种社交产品,也具有搭建新型社交关系的特性。开始,新浪微博赖以成名的名人效应和热门事件均成功构建了这类社交关系:实名认证的名人,可查看的陌生人,进可攻,退可守,多美妙的状态!也因此造就了新浪微博上市时期的神话。可殊不知,这样的状态终究会过去。新浪微博早期,就是依托陌生人、朋友同事、名人粉丝的虚拟关系,深挖用户猎奇的心理,打造名人效应和热点事件,形成了飞速发展。而之后,这部份弱关系有一部分升级成为强关系,而留存在虚拟弱关系逐渐丧失初期的猎奇心理,开始保持有度的关注。

而腾讯微博诞生在腾讯大社交体系下,一开始就是真实强关系的结合,所以少了新浪微博烟花式的成长期,而直接进入稳定阶段。这也因此解释了为何腾讯微博用户活跃度下落远远低于新浪微博的原因。

商业化旅程渐进式改革

Facebook CEO 马克扎克伯格曾预测,下一个社交络的大趋势将是在小群体内分享。可见,他预测的社交络也是一种基于强关系的稳定状态。那么,脱离了浮躁增长的微博行业,面对难以规避的商业化,将会走向何方?

作为国内微博行业能制衡新浪的对手,腾讯微博似乎想在商业化旅程中一别苗头。有腾讯公司雄厚支持,腾讯微博利用大数据做起了产品创新。目前,腾讯微博利用数据分析实现好友关系自动分组、低质量信息自动过滤、优质信息分类阅读等智能化功能。5月,微圈、微热点、微频道、微管家四项功能正式上线,围绕有别于新浪的后商业时期计划随着产品创新渐渐浮出水面。

可以看出,新版腾讯微博正试图通过深挖大数据来实现对信息流的控制,对大量的、无序的、碎片化的内容进行整理,以提高浏览的效力,做到信息的触达。腾讯微博事业部总经理邢宏宇就曾表示,腾讯微博的商业化更多会与产品和内容结合,会更讲求和定向。

业内人士分析,投放的信息流广告要基于心理学,用户行动等跨领域的研究,真正的智能不能流于表面形式。而国内微博营销尚处于探索阶段,如若不能保证良好的用户体验,不妨把步子迈的小一点。像早期与360安全卫士一样留住用户,实现盈利是早晚的事情。这样来看,腾讯微博在商业化旅程中显得更加从容和稳健。

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